苏炳添挺进下一轮，热搜见证中国速度|九游体育直播

若将时针拨回2010年,九游体育在线直播那是一个微博尚无热搜与水军、人们仍习惯于在QQ上互道安好的年代，彼时朋友圈尚未问世，然而在人人网与QQ空间里，网络流行语已如潮水般更迭不息，韩寒那句广为流传的“凡客体”，便是那个时代最具代表性的文化符号之一。

若认真考究,韩寒日常或许未必真的身着29元T恤，但他九游体育赛事那句“我和你一样，我是凡客”的宣言，却让以平价T恤起家的凡客品牌瞬间声名鹊起，成为现象级的存在。

彼时,同样定位于“物美价廉”的优衣库尚未来华，男士们的衣橱选择也远不如今天这般丰富多元，凡客凭借百元上下的衬衫、T恤，以一股清流之姿闯入市场，迅速俘获了大批忠实拥趸。

时过境迁,短短数年之后，曾经“填满宅男衣橱”的凡客仿佛一夜之间销声匿迹，热度不再，若非创始人陈年后来在某档节目中因“炮轰周杰伦”而再度引发舆论关注，恐怕已鲜有人再忆起这个充满历史烙印的服装品牌。

被雷军看好的凡客诚品,曾一度是电商界的“扛把子”

雷军在知乎上向来惜字如金,多数回答与小米相关，然而在他九游体育直播为数不多的发言中，却专门提及凡客，并给出了极高的评价：

“作为凡客的天使投资人，我的意见可能不太公正，但我真的认为，凡客的成功至少是99%，除非犯下重大不可饶恕的错误。”

在雷军看来,中国市场彼时已初现“消费升级”的趋势，高品质产品与服务将成为主流，结合当时方兴未艾的电商浪潮，凡客在品牌、资源及市场布局上皆握有先发优势，可以说，雷军也算得上是“消费升级”领域的早期布道者之一。

诚然,当年的凡客，确实走在了时代前沿，创立于2007年，凡客最初模仿网络直销男装品牌PPG，主打简约大方的基本款，无论是剪裁利落的T恤衬衫，还是色彩明快的卫衣、外套与帆布鞋，搭配产品画册中模特的青春穿搭，凡客凭借鲜明的品牌调性，迅速从众多传统服装品牌中脱颖而出。

彼时,B2C电商方起步，淘宝上的商品与服务尚未实现品牌化、系统化，但凡客却已摸索出一套行之有效的电商玩法：全场包邮、24小时客服、30天无理由退换货……凭借出色的产品体验与服务品质，凡客迅速累积了第一波良好口碑。

更值得一提的是,凡客在营销上也极具慧眼，精准锁定品牌调性与核心消费群体后，凡客邀请以“不拘一格”著称的韩寒及彼时炙手可热的王珞丹出任代言人，打造出风靡一时的“凡客体”，那句“爱网络，爱自由，爱晚起，也爱29块的T恤”的文案，迅速在网络上掀起模仿热潮，线下的公交站、地铁站亦铺满韩寒的大幅海报，形成了一场声势浩大的品牌传播。

若是亲历过那段风潮的人,或许还记得雷军身着凡客白衬衫、笑容满面为品牌代言的广告画面，彼时之凡客，用“风光无限”来形容，并不为过。

2010年,凡客诚品营收突破20亿元，同比增长300%，仅次于京东、卓越亚马逊、当当网，位居当时电商行业第四，它不仅赢得了消费者青睐，更成为资本追逐的宠儿，截至2011年7月，凡客已完成七轮融资，累计融资超过4.2亿美元，最高估值一度达30至32亿美元，并曾积极推进赴美上市计划，正是从这个巅峰时刻起，这只曾被寄予厚望的“独角兽”，逐渐滑落神坛，步入漫长的衰退期。

凡客的“大跃进”

“凡客体”的爆红给了凡客极大的自信，也为其埋下了膨胀的伏笔，2011年，凡客定下了一个颇为激进的年度目标——销售额突破100亿元，要知道，2010年其营收尚为20亿元，一年五倍的增长速度，令人咋舌，然而凡客上下却显得底气十足，仿佛一场属于自己的“大跃进”正拉开序幕。

为实现销售目标,凡客开启急速扩张模式，自有产品类别不断扩充，甚至引入第三方产品，一度连拖把等非服装商品也摆上货架，据统计，凡客SKU曾一度激增至20万个，频道扩充至500余个，为维持服务品质与运营效率，员工数量亦急剧膨胀，巅峰时期员工人数超过1.3万人，高管多达数十位。

营销层面,凡客继续大手笔投入，继“凡客体”后，又推出“生于1984”的创意营销活动，意图以情怀打动80后，这一波“情怀牌”却打得有些偏轨，凡客在文案中列举1984年的诸多标志性事件——“小平你好”的欢呼、迈克尔·杰克逊的北美巡演、中国代表团奥运金牌“零的突破”、苹果推出革命性个人电脑等，这些事件固然具有历史意义，但对普通消费者而言，却略显遥远而小众，更重要的是，从“人人都是凡客”的草根叙事，突然转向“生于1984”的身份标签，让不少85后、90后感到被“代表”与“排除”，品牌与消费者的情感连接反而被削弱。

结果,急速扩张并未带来预期中的销售腾飞，反而导致库存危机日益严峻，2010年6月，凡客总库存约1.98亿元；至2012年，其库存一度高达20亿元，负债超过十亿元，公司每月净亏损数千万元。

一个广为流传的桥段是,创始人陈年曾清空一整层办公楼，专门堆放积压的服装库存，他在那堆堆积如山的衣服间转了好几圈，想找出一件拿得出手的衬衫，却始终未能寻得一件满意的作品，那一刻，他方才彻底意识到，急于求成的凡客，已与最初“认真做产品”的初心渐行渐远，痛定思痛后，陈年决定将公司从北京磁器口的高档写字楼迁至南五环外的亦庄，员工也大幅精简至不足200人，从头再来。

文艺中年陈年,过于理想化的创业梦

凡客创始人陈年,骨子里是个文人，在投身商海之前，他长期担任杂志主编，以文字为生，彼时，他对互联网、电商几乎一无所知，但正是这份“懂书”的敏锐，让雷军对他青眼有加，将卓越网交予其打理，凭借对文字与书籍的敏感，陈年帮助卓越网攀升至行业前列，在卓越网被亚马逊收购后，陈年选择独自创业。

他说：“我就是想自己完整地做成一件事。”

凡客的名字,是他深思熟虑的结果，亦获得雷军的坚定支持，在天使轮融资阶段，雷军慷慨解囊，出资数百万相助，陈年也对自身的判断与方向充满自信，尤其在“凡客体”走红后，他甚至一度认为，凡客的热度可以持续攀升，甚至扬言要收购匡威、LV，并卖出凡客的价格，他还给自己定了一个“小目标”：先做出300亿，然后上市。

后来的故事,大家皆知，从神坛滑落的凡客，终究没能成为陈年梦想中的那只“独角兽”，凡客一梦，恍如南柯。

“自我膨胀是最可怕的，别人给你说不通，根本刹不住车。”

陈年擅长反思,也勇于自我批判，无论是创业初期的摸索，还是从巅峰跌落的低谷，他都习惯以写书评的方式，为自己的上一阶段作结，在《艾问》访谈中，他曾用“梦游”来形容当年的扩张决策，并坦言：

“我曾经生产出的服装都是垃圾。”

他确实有过宏大的愿景,沉迷于哲学与文学的他，将做服装的要点归结于“审美”，他曾说：“越是专业的书籍越没用，这些书有助于提高审美，拯救灵魂，帮助我成为一个心智自由的人。”

文人式的理想主义,亦让作为创业者的陈年显得有些“水土不服”，对产品与市场认知的不足，决策上的随意与情绪化，都是其事业受挫的重要诱因，2016年，陈年在《恶毒梁欢秀》综艺节目中公开称“周杰伦是垃圾”，引发巨大争议，审美偏好本属个人自由，但一边推崇诗人穆旦，一边贬低别人的偶像为“垃圾”，这不仅伤害了大众情感，也让他一手打造的亲民品牌形象再度受损。

与陈年同龄的雷军,显然拥有完全不同的工科生思维，他不爱空谈理想与情绪，而是信奉互联网的高效与直接，以“专注、极致、口碑、快”七字诀，打下小米的江山，而这一切的前提，是围绕产品与服务本身深耕细作。

正如雷军当年在知乎上对凡客的“站台”——他认可凡客抓准的市场方向，却也警示：若犯下重大不可饶恕的错误，凡客仍有1%的失败可能，未料，这句“万一”竟一语成谶，陈年所犯的“重大错误”，恰恰是后期的“不够专注”，当他沉迷于扩张与营销时，“专注产品”的初心便被抛诸脑后，那份要向诚品书店看齐的认真劲儿，在铺天盖地的营销口号中渐渐迷失，最终陷入了文艺中年式的幻想。

梦想能够成就人,有时，也足以摧毁人。

尽管历经IPO失败、库存高企、供应链断裂等重重困境，凡客并未消亡。

2014年8月,沉寂许久的凡客在北京798举办了一场全新的衬衫发布会，这次，陈年姿态放得极低，坦言过去几年的策略失误，并宣布凡客将“重新创业”，他说：

“凡客的出发点是高性价比品牌，这一年认真看品牌分布，发现中国服装品牌全线溃退，原因是大家都没有抓品质，全网卖的服装都是垃圾，有人以卖垃圾为荣，以倒腾库存为荣，用户不需要垃圾。”

“回过头来看产品、营销团队，发现很多人是没用的，但这不是员工的错，是我的错，急于求成，当时到处投广告、做营销事件很多也是不对的。”

发布会上,陈年从选材细节讲到免烫工艺，从衬衫发展史讲到设计哲学，PPT极简克制，场面调度有板有眼，颇有几分科技产品发布会的意味，有人甚至调侃，凡客这件衬衫，估计也要学小米“跑个分”。

“越来越像小米”，是凡客这场自我救赎后最直观的改变，陈年在采访中亦不避讳谈及雷军对自己的深刻影响，坦言正是与雷军的多次交流触动了自己，促成了凡客的断腕式改造，此后，小米的“七字诀”成为凡客的新原则，产品品类从19个压缩至T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、轻薄羽绒服、POLO衫等七个核心品类，决心从一件衬衫重新做起。

此时才痛定思痛、寻求改变的凡客，早已错过最佳窗口期，彼时的服装与电商市场，已被更为物美价廉的淘宝、天猫牢牢占据；同样主打基本款的优衣库，也已在中国市场站稳脚跟，并以更强的品牌力吸引着核心消费群体。

更尴尬的是,回归产品本身后的凡客，品质提升的同时，价格亦水涨船高——千元级羽绒服、近两千元的衬衫，与最初“物美价廉”的品牌形象严重背离，令原有忠实粉丝心生疏离：“你不是标榜平价吗？凭什么卖这么贵？”

在这个弱肉强食的时代,一步错，步步慢，最终失掉的，很可能就是整片江山。

与凡客几乎同期起步的小米,如今已迈入产品与服务全面升级的新阶段，雷军以对产品的极致专注，创造了“新国货奇迹”，陈年与雷军，最初的愿景或许相去不远——都早早洞察到消费升级时代，消费者对高品质、高性价比产品的强烈需求，只是，陈年终究不是雷军，凡客也终究成不了小米。

正如一位网友所言：“更多的时候，你有太多虎视眈眈的对手，正在等着你犯错，你头脑发热的时候，或许就是他们奋力赶上的时候。”

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